Backlinks kaufen: Was erlaubt ist und was gekennzeichnet gehört

Vor jeder Zusammenarbeit im Linkaufbau steht dieselbe Frage: Ist das eigentlich erlaubt? Sie ist berechtigt, denn die Antworten im Netz reichen von „Google bestraft das sofort" bis „macht doch jeder". Beides führt in die Irre.

Tatsächlich gibt es klare Regeln, und sie kommen aus zwei Richtungen: von Google selbst und vom deutschen Wettbewerbsrecht. Beide erlauben bezahlte Platzierungen – unter Bedingungen, die sich in wenigen Sätzen zusammenfassen lassen.

Was Google tatsächlich sagt

In den Richtlinien zu Spam steht der Satz, auf den es ankommt: Der Kauf und Verkauf von Verweisen zu Werbe- und Sponsoringzwecken ist zulässig, sofern die Kennzeichnung stimmt. Untersagt ist nicht das Geld, sondern die Weitergabe von Rankingsignalen ohne Kennzeichnung.

Ein DoFollow-Link, für den eine Gegenleistung geflossen ist, verstößt gegen die Richtlinie. Derselbe Verweis mit dem passenden Attribut ist unproblematisch. Google hat die deutschsprachige Dokumentation dazu im März 2026 überarbeitet und benennt seither rel="sponsored" als bevorzugte Kennzeichnung für bezahlte Platzierungen.

Die drei Attribute im Überblick

Zur Kennzeichnung stehen drei Angaben bereit, die sich im Zweck unterscheiden:

• sponsored für alles, wofür eine Gegenleistung geflossen ist – Anzeigen, Advertorials, Partnerprogramme. Das ist der Sponsored-Link.
• ugc für Inhalte, die Nutzer selbst beisteuern, etwa in Foren und Kommentaren.
• nofollow als allgemeine Form, die weiterhin zulässig bleibt, inzwischen aber als Sammelbegriff gilt.

Wie die Attribute im Quelltext aussehen und wie sich ein Verweis in Sekunden prüfen lässt, zeigt der Ratgeber zu Do-follow und No-follow. Ein NoFollow-Link gibt dabei kein Rankingsignal weiter, bringt aber weiterhin Besucher und Sichtbarkeit.

Wo die Grenze verläuft

Der Unterschied liegt darin, wofür bezahlt wird. Wird ein Verweis als Ware gekauft – so viele Links, so viel Geld –, handelt es sich um genau das, was die Richtlinie meint. Wird dagegen redaktionelle Arbeit vergütet und der Verweis ergibt sich aus dem Inhalt, verschiebt sich die Lage.

Diese Unterscheidung ist keine Wortklauberei. Ein redaktioneller Link in einem Fachbeitrag, der ohnehin gelesen wird, verhält sich anders als ein Eintrag in einem Netzwerk, das Verweise an jeden verkauft. Google erkennt den Unterschied an Mustern: an der Zahl ausgehender Verweise, an der Themenvielfalt einer Seite, an fehlenden Lesern. Woran sich Qualität sonst noch bemisst, behandelt der Ratgeber zum guten Backlink.

Zwischen Whitehat und Blackhat liegt ein breiter Bereich, in dem sich der Großteil der Branche bewegt. Wer dort arbeitet, sollte die Regeln kennen, statt sie zu ignorieren.

Was das deutsche Recht zusätzlich verlangt

Neben den Richtlinien einer Suchmaschine steht das Gesetz, und es ist in diesem Punkt strenger. Sobald für eine Veröffentlichung eine Gegenleistung fließt, entsteht Werbung – und Werbung muss als solche erkennbar sein.

Die Grundlage bilden das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, das Digitale-Dienste-Gesetz und der Medienstaatsvertrag. Sie verlangen übereinstimmend die Trennung von redaktionellem Inhalt und kommerzieller Kommunikation. Für einen bezahlten Beitrag heißt das: ein sichtbarer Hinweis wie „Anzeige" oder „Werbung" am Anfang, nicht versteckt am Ende.

Diese Pflicht trifft in erster Linie die veröffentlichende Seite. Als auftraggebendes Unternehmen tragen Sie dennoch ein Risiko, denn eine fehlende Kennzeichnung kann als Wettbewerbsverstoß abgemahnt werden. Vor einer Platzierung gehört deshalb geklärt, wie das Medium damit umgeht.

Was bei einem Verstoß geschieht

Google reagiert auf zwei Wegen. Der häufigere ist unauffällig: Ein Verweis zählt schlicht nicht mehr, und die erhoffte Wirkung bleibt aus. Der seltenere, aber unangenehmere ist eine manuelle Maßnahme, die in der Search Console erscheint und Sichtbarkeit kostet, bis das Problem behoben ist.

Betroffene Verweise lassen sich über das Disavow-Werkzeug für ungültig erklären. Welche Verweise überhaupt auf eine Seite zeigen, klärt eine Backlink-Analyse; woran sich problematische Muster erkennen lassen, beschreibt der Beitrag zu toxischen Backlinks.

Rechtlich droht eine Abmahnung durch Mitbewerber oder Verbände, verbunden mit Unterlassungsforderung und Kosten. Beides ist vermeidbar, wenn die Kennzeichnung von Anfang an stimmt.

Worauf bei einem Dienstleister zu achten ist

Aus alledem ergeben sich Fragen, die vor einer Beauftragung geklärt sein sollten:

• Woher stammen die Platzierungen, und lassen sich die Seiten vorab ansehen?
• Haben diese Seiten eigene Leser, oder bestehen sie im Wesentlichen aus Verweisen?
• Wie hält es das Medium mit der Kennzeichnung?
• Entsteht ein Beitrag mit eigenem Inhalt, oder wird lediglich ein Verweis gesetzt?
• In welchem Tempo entstehen die Platzierungen?

Wer auf diese Fragen ausweicht, arbeitet vermutlich mit Netzwerken. Welche Fehler dabei am häufigsten unterlaufen, sammelt der Ratgeber zu den Fehlern im Linkaufbau. Wie sich Beiträge stattdessen redaktionell platzieren lassen, zeigen die Ratgeber zu Gastbeiträgen und zu redaktionellen Backlinks über Pressearbeit.

Fazit: Die Kennzeichnung entscheidet

Bezahlte Platzierungen sind weder verboten noch anrüchig. Entscheidend ist, dass sie als solche erkennbar sind – gegenüber Google über das passende Attribut, gegenüber Lesern über einen sichtbaren Hinweis.

Wer diese beiden Punkte beachtet, kann Reichweite einkaufen, ohne ein Risiko einzugehen. Wer sie übergeht, spart einen Arbeitsschritt und handelt sich zwei Probleme ein. Wie sich ein Budget sinnvoll verteilen lässt, behandelt der Ratgeber zu den Kosten im Linkaufbau; unsere eigene Arbeitsweise beschreiben die Seiten zu Artikelplätzen und Forenlinks.

Stand: 25. August 2026. Die Angaben zur Kennzeichnungspflicht beruhen auf dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, dem Digitale-Dienste-Gesetz und dem Medienstaatsvertrag sowie auf den Spam-Richtlinien von Google in der Fassung vom März 2026. Sie geben einen redaktionellen Überblick und ersetzen keine Rechtsberatung im Einzelfall.