Content Seeding: Inhalte gezielt verbreiten

Ein guter Beitrag entsteht selten von allein in den Suchergebnissen. Zwischen der Veröffentlichung und den ersten Verweisen liegt ein Schritt, den viele auslassen: Der Inhalt muss die Menschen erreichen, die ihn weitergeben könnten. Genau das beschreibt Content Seeding — das gezielte Ausbringen eines Inhalts dorthin, wo sein Publikum bereits versammelt ist.

Der Vergleich mit dem Säen trifft die Sache gut. Sie legen etwas an einer Stelle ab, an der es Aussicht auf Wachstum hat, und lassen es dann arbeiten. Was daraus entsteht, sind Erwähnungen, Weiterempfehlungen und im günstigen Fall Backlinks von Seiten, die Sie selbst nie angefragt hätten.

Womit sich säen lässt

Bevor die Verbreitung beginnt, entscheidet der Inhalt selbst über den Erfolg. Verlinkt wird, was jemandem die Arbeit erleichtert oder eine Aussage belegt. Vier Arten haben sich dafür bewährt.

• Eigene Erhebungen mit Zahlen, die es sonst nirgends gibt
• Umfassende Übersichten, die einen Bereich vollständig abbilden
• Werkzeuge und Vorlagen, die andere unmittelbar verwenden können
• Erfahrungsberichte aus der eigenen Praxis, samt der Zahlen dahinter

Ein Beitrag, der Vorhandenes zusammenfasst, findet dagegen selten Verbreitung, weil er nichts hinzufügt. Als Prüffrage genügt: Würden Sie diesen Inhalt selbst als Beleg heranziehen? Fällt die Antwort leicht, taugt er auch zum Säen — solche Inhalte werden als Linkbait bezeichnet.

Wo Sie ausbringen

Die Auswahl der Orte richtet sich nach dem Publikum, das Sie erreichen möchten. Fachliche Gemeinschaften stehen dabei an erster Stelle, weil dort Menschen zusammenkommen, die über Ihr Thema ohnehin sprechen: Foren, Fachgruppen in beruflichen Netzwerken, Verteiler von Verbänden.

Daneben stehen die sozialen Netzwerke, allerdings mit einer Einschränkung. Ein Verweis von dort gibt keine Autorität weiter, bringt aber Referral-Traffic und Sichtbarkeit bei Menschen, die selbst veröffentlichen. Aus dieser zweiten Reihe entstehen die eigentlichen Verweise.

Der dritte Ort sind Newsletter, die Ihr Thema behandeln. Viele davon suchen laufend nach Beiträgen, die sie ihren Lesenden empfehlen können, und eine Erwähnung dort erreicht ein aufmerksames Publikum. Eine kurze Nachricht an die Redaktion genügt für den ersten Kontakt.

Die persönliche Ansprache

Den größten Ertrag bringt der direkte Weg, im Fachjargon Outreach genannt. Dabei schreiben Sie Menschen an, für deren Arbeit Ihr Inhalt einen Nutzen hat — etwa weil sie über dasselbe Thema geschrieben haben und Ihre Zahlen ihre Aussage stützen.

Drei Punkte entscheiden über die Rücklaufquote. Die Nachricht nimmt Bezug auf etwas Konkretes aus der Arbeit der angeschriebenen Person, sie benennt in einem Satz, worin der Nutzen liegt, und sie bleibt kurz. Fünf Nachrichten dieser Art erzielen mehr als hundert gleichlautende.

Rechtlich ist dabei Zurückhaltung angebracht. Unaufgeforderte Werbung per E-Mail ist nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb auch gegenüber Unternehmen unzulässig. Eine einzelne, erkennbar persönliche Nachricht mit fachlichem Bezug wird selten beanstandet; der massenhafte Versand identischer Anschreiben dagegen erfüllt genau den Tatbestand, den die Vorschrift erfassen soll.

Bezahlte Verbreitung kennzeichnen

Ein Teil des Seedings läuft über Bezahlung, etwa wenn ein Portal einen Beitrag gegen Entgelt veröffentlicht oder eine Person mit Reichweite ihn weitergibt. Das ist zulässig und verlangt zwei Dinge.

Google erwartet die Auszeichnung des Verweises mit rel="sponsored", sobald eine Gegenleistung geflossen ist. Daneben greift das Wettbewerbsrecht: Ein bezahlter Beitrag im redaktionellen Gewand ist als Werbung erkennbar zu machen, üblicherweise durch einen Hinweis am Anfang. Beides zusammen behandelt unser Ratgeber zum Thema Backlinks kaufen.

Wann Sie ausbringen

Der Zeitpunkt trägt mehr bei, als es zunächst scheint. Ein Beitrag, der an einen aktuellen Anlass anknüpft — an eine Gesetzesänderung, eine Branchenmeldung, eine Jahreszeit — findet in den Tagen danach ungleich leichter Aufmerksamkeit als drei Wochen später.

Bewährt hat sich außerdem, die Verbreitung über mehrere Wochen zu strecken. Wer einen Beitrag an einem Tag überall gleichzeitig ausbringt, erzeugt einen kurzen Ausschlag; wer über sechs Wochen hinweg nach und nach neue Orte anspricht, sammelt Verweise, die zeitlich natürlich verteilt entstehen.

Der zweite Durchgang

Ein Inhalt lässt sich mehrfach ausbringen, und genau darin liegt der unterschätzte Teil des Verfahrens. Ein halbes Jahr nach der Veröffentlichung hat sich das Umfeld verändert: Es sind neue Beiträge zum Thema erschienen, deren Verfasser Ihre Zahlen gebrauchen können, und manche Redaktion, die damals keine Zeit hatte, sucht inzwischen nach genau diesem Material.

Voraussetzung dafür ist ein aktueller Stand. Bringen Sie die Zahlen auf den neuesten Stand, ergänzen Sie einen Abschnitt zu einer Entwicklung, die seither eingetreten ist, und vermerken Sie das Datum der Überarbeitung sichtbar. Damit haben Sie einen Anlass für die zweite Runde, und die Ansprache fällt leichter als beim ersten Mal.

Was Sie messen

Für die Bewertung genügen zwei Größen. Die erste ist die Zahl der verweisenden Domains, die nach der Verbreitung hinzugekommen sind — sie zeigt unmittelbar, ob die Saat aufgegangen ist. Die zweite ist der Zustrom über die angesprochenen Orte, ablesbar in Ihrer Auswertung.

Ergänzend behalten Sie Erwähnungen ohne Verweis im Blick. Eine Markenerwähnung ohne Verlinkung wirkt bereits, und häufig lässt sich daraus mit einer freundlichen Nachfrage noch ein Verweis machen. Eine wöchentliche Suche nach Ihrem Namen genügt dafür.

Halten Sie die angesprochenen Orte in einer einfachen Aufstellung fest, mit Datum und Ergebnis. Beim nächsten Beitrag ersparen Sie sich damit die Suche von vorn, und Sie erkennen mit einem Griff, welche Gemeinschaften sich als ergiebig erwiesen haben und welche Sie künftig auslassen können.

Guter Inhalt allein reicht selten. Erst die gezielte Verbreitung bringt ihn zu den Menschen, die ihn weitergeben.

Content Seeding verbindet damit zwei Seiten, die häufig getrennt betrachtet werden. Wenn Sie Ihre Inhalte planvoll ausbringen möchten, sprechen Sie uns an — wir sehen uns an, welche Beiträge sich dafür eignen und welche Orte für Ihr Thema in Frage kommen.