Web-Copywriting: Was es ist und wie gute Webtexte entstehen

Web-Copywriting bezeichnet das Schreiben von Texten für Websites mit dem Ziel, Leserinnen und Leser zu einer Anfrage oder Bestellung oder zur Anmeldung für einen Newsletter zu führen. Dazu gehören Startseite und Leistungsseiten ebenso wie Landingpages und Produktbeschreibungen, aber auch die Beschriftung von Buttons und die kurzen Hinweise in Formularen. Der englische Begriff Copywriter steht für einen Werbetexter, weshalb Web-Copywriting im Deutschen meist als Werbetexten für das Internet übersetzt wird.

Im Mittelpunkt steht dabei die Zielgruppe mit ihren Fragen, denn ein Webtext überzeugt, wenn er das Anliegen der Leser in deren eigenen Worten aufgreift und eine passende Antwort gibt. Zugleich lesen Suchmaschinen mit und ordnen eine Seite anhand von Titel, Überschriften und Text den passenden Suchanfragen zu. Gutes Web-Copywriting verbindet beide Ansprüche, ohne den Text für Suchmaschinen zu verbiegen.

Was ist Web-Copywriting?

Vom Content Writing unterscheidet sich Web-Copywriting vor allem im Ziel. Ein Ratgeberbeitrag oder ein Fachartikel informiert und baut Vertrauen auf, während ein Copywriting-Text auf einen konkreten nächsten Schritt hinarbeitet und deshalb kürzer und zugespitzter ausfällt. In der Praxis greifen beide ineinander, denn ein Fachartikel endet häufig mit einem Hinweis auf das passende Angebot, und eine Leistungsseite gewinnt durch sachliche Erläuterungen an Glaubwürdigkeit.

Ein SEO-Text wiederum bildet keine eigene Gattung, sondern ist ein Text, der zusätzlich auf Suchanfragen ausgerichtet ist. Ein gelungener Copywriting-Text kann zugleich ein guter SEO-Text sein, wenn er die Suchbegriffe Ihrer Kundschaft verwendet und die Seite klar gliedert. Die Bausteine dafür sind bei allen Textarten dieselben.

Die Bausteine eines Webtextes

Als meist zuerst gelesener Teil einer Seite sagt die Überschrift am besten in wenigen Worten, was die Seite bietet und für wen sie gedacht ist. Die Einleitung greift das Anliegen der Leser auf und nennt den wichtigsten Nutzen, bevor Einzelheiten folgen. Zwischenüberschriften gliedern längere Texte so, dass sich Leser beim Überfliegen orientieren und gezielt zu dem Abschnitt springen können, der sie betrifft.

Am Ende eines Abschnitts oder einer Seite benennt die Handlungsaufforderung oder Call-to-Action den nächsten Schritt konkret. Eine Beschriftung wie „Angebot anfordern“ oder „Termin vereinbaren“ sagt dabei mehr als ein allgemeines „Absenden“, weil sie beschreibt, was nach dem Klick geschieht. Zum Copywriting gehören schließlich auch die kurzen Texte in Formularen, Fehlermeldungen und Bestätigungen, die man als Microcopy bezeichnet und die Besucher durch einen Vorgang begleiten.

Für alle Bausteine hat sich eine einfache Reihenfolge bewährt, bei der Sie zuerst die Frage der Leser notieren, dann die Antwort in einem Satz formulieren und erst danach Einzelheiten und Belege ergänzen. Kurze Sätze mit einem Gedanken je Satz erleichtern das Lesen auf dem Smartphone, und Fachbegriffe erklären Sie am besten dort, wo sie zum ersten Mal vorkommen. Lesen Sie den fertigen Text einmal laut, denn holprige Stellen fallen dabei schneller auf als beim stillen Lesen.

Web-Copywriting für Leser und Suchmaschinen

Google empfiehlt, Texte in Absätze und Abschnitte mit Überschriften zu gliedern und dabei an die Wörter zu denken, mit denen Menschen nach einem Thema suchen. Eine bestimmte Wortzahl gibt es nach Googles Leitfäden ausdrücklich nicht, weder als Mindest- noch als Höchstwert, sodass sich die Länge eines Textes allein nach seinem Inhalt richtet. Überschriften sollen den Inhalt beschreiben und auf Übertreibungen oder reißerische Formulierungen verzichten, und Rechtschreibfehler sowie hastig wirkende Texte gelten als Zeichen geringer Sorgfalt.

Für die Darstellung in den Suchergebnissen formulieren Sie für jede Seite einen eigenen Seitentitel, der den Inhalt klar und knapp beschreibt, und eine kurze Meta-Description mit den wichtigsten Punkten. Beantwortet ein Abschnitt eine typische Frage direkt unter einer passenden Zwischenüberschrift, kann Google ihn auch als Featured Snippet oberhalb der übrigen Treffer anzeigen. Ein kurzer Absatz mit der Antwort vor den Einzelheiten dient dabei Lesern und Suchmaschinen gleichermaßen.

Zudem fragt Google, ob sich Verfasser, Entstehung und Zweck eines Textes erkennen lassen. Ein Autorenname mit kurzer Angabe zur Erfahrung und ein Hinweis auf eingesetzte KI-Werkzeuge beantworten die ersten beiden Fragen, während sich der Zweck im Inhalt selbst zeigt, wenn der Text für Leser geschrieben ist und nicht für ein Ranking. Wie Google Erfahrung, Expertise und Vertrauen insgesamt einordnet, beschreibt der Ratgeber zu E-E-A-T.

Linktexte und Texte, die verlinkt werden

Auch der Text eines Links gehört zum Copywriting, denn er sagt Lesern und Suchmaschinen, was sie auf der verlinkten Seite erwartet. Beschreibende und knappe Linktexte im Zusammenhang eines vollständigen Satzes sind deshalb allgemeinen Formulierungen wie „hier klicken“ oder „mehr erfahren“ vorzuziehen, während gehäufte Suchbegriffe im Linktext zu vermeiden sind. Welche Arten von Linktexten es gibt und wie sich eine natürliche Mischung ergibt, erläutert der Ratgeber Ankertexte richtig wählen.

Eigene Informationen und Erfahrungen nennt Google ausdrücklich als Merkmal hilfreicher Seiten, und solche Inhalte eignen sich auch als Linkbait und damit als Anlass für andere Websites, auf Sie zu verweisen. Eine Checkliste, ein Kostenrechner oder ein ausführlicher Ratgeber zu einer häufigen Kundenfrage sind Beispiele für Seiten, die neben den Verkaufsseiten entstehen und auf die sich in Gastbeiträgen und Fachdiskussionen verweisen lässt. Von dort führt ein interner Link an passender Stelle zum Angebot.

Was ein Werbetext versprechen darf

Werbetexte heben die Vorzüge eines Angebots hervor, ihre Aussagen über Eigenschaften und Preise oder die eigene Qualifikation müssen jedoch zutreffen, denn irreführende Angaben sind nach § 5 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb unzulässig. Empfehlenswert ist deshalb, jede Behauptung im Text daraufhin zu prüfen, ob Sie sie auf Nachfrage mit einem Zertifikat oder einer Referenz belegen könnten. Für Aussagen zur Nachhaltigkeit gelten zusätzliche Anforderungen, die der Beitrag zu Green Claims zusammenfasst, und bei Fragen zum Einzelfall hilft eine Rechtsberatung weiter.

Tipp: Lesen Sie Ihre Startseite aus der Sicht neuer Kundschaft und prüfen Sie, ob nach den ersten zwei Sätzen klar ist, was Sie anbieten und was der nächste Schritt ist.

Fazit

Web-Copywriting umfasst alle Texte einer Website, die Leser zu einem nächsten Schritt führen, von der Überschrift über die Handlungsaufforderung bis zu den kurzen Hinweisen in Formularen. Es unterscheidet sich vom Content Writing durch sein Ziel, nutzt aber dieselben Bausteine und lässt sich mit der Ausrichtung auf Suchanfragen verbinden. Maßgeblich ist dabei die Sprache der Zielgruppe, deren Fragen ein guter Webtext in ihren eigenen Worten aufgreift und beantwortet.

Für Suchmaschinen zählen beschreibende Überschriften und Seitentitel sowie eine klare Gliederung und erkennbare Autorschaft, während eine bestimmte Wortzahl keine Rolle spielt. Beschreibende Linktexte im Satzzusammenhang helfen Lesern wie Suchmaschinen, und Inhalte mit eigenen Informationen geben anderen Websites einen Anlass zum Verweis. Aussagen über das eigene Angebot müssen zutreffen und sich belegen lassen.

Die Angaben geben den Stand vom 7. Oktober 2026 wieder und beruhen auf den Leitfäden von Google Search Central zu hilfreichen Inhalten, zur Suchmaschinenoptimierung für Einsteiger und zu Links sowie auf § 5 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb. Die Hinweise zu Werbeaussagen ersetzen keine Rechtsberatung im Einzelfall.